4月11日，腾讯公益推出首期公益“股东人”大会，邀请儿 童阅读推广机构满天星公益来当“擂主”，通过腾讯会议披 露财报，在线接受捐赠人、媒体等相关方的问询，并同步在 视频号进行直播。
有网友评价说，这场直播看起来有一种“综艺感”。
腾讯公益方面表示，腾讯公益想通过“股东人”大会这个方 式，让公众更加了解一个公益的项目实践，并通过对一个项 目的全方位展示，让大家思考什么是一个好的项目，从中获 得有益的经验，并借此引申到一些更加深层次的公益话题探 讨，让公益落地，促使着行业走向专业化、高效化、透明 化。
让大家思考什么才是一个好的项目，这是一个十分好的提 法。自郭美美事件以来，公众向来不惮以最大的恶意揣测公 益机构，舆情往往要求公益机构做“上不封顶”的信息披 露。诚然，中国的公益慈善组织有很多历史欠账，确实应该 尽可能提升机构的透明度，以回应公众对公益“暗箱操 作”的关切，但也切忌走进另一个误区：即越透明越好，越 透明的项目就越是一个好项目。事实上，任凭问一个理智的 捐赠人，大都会认为“有效”比“透明”更重要，如不然， TA大概就会赞成公益机构可以光明正大地浪费钱。
但有一点也是事实：向别人证明一个项目“有效”很不容 易，但向公众展示项目运作十分“透明”则相对容易很多 ——这说白了是一个成本问题，只要人力投入到位、技术运 用得当，项目逻辑简单，想要把项目做到透明是不难的。
透明度无疑是重要的，这是公众能了解、并参与其中的前 提，但没有必要过分强调其重要性，在透明的基础上向公益 机构提出“有效性”的质询会更有意义。



公益“股东人”大会的项目组邀请我去提问，我就围绕着项 目的“有效性”提了两个问题，第一个问题，我问项目如何 可持续：
满天星是一家做儿童阅读推广的公益机构，在各地援建图书 馆是其主营业务。但据我了解，中国公益界原不乏此类援建 图书馆、图书角的公益项目，很多图书角建的时候很热闹， 但很快就会被束之高阁，只在领导视察，或者某些节点才会 向学生开放，事实上并没有起到多大的作用。所以我就问满 天星，他们怎么考虑可持续问题，怎么保证建好的图书馆能 持续发挥作用。

满天星公益负责人梁海光答：
首先要选对人。“满天星花了很多的时间去选择对的人，包 括校长、老师和当地的教育部门。他只有认同阅读的价值， 理念，方法，并且掌握一些技巧，它才能够真正的用好。”
其次，每年进行回访、评估、升级，并把图书馆运营的数据 给到上述相关方，推动这些相关自己把图书馆维护好。
我想，满天星能上首期公益“股东人”大会其中一个原因， 就是因为他们比一般援建图书的公益组织多走了一步，他们 从一开始就关心图书馆的可持续运营，并且发展出了一套从 遴选相关方到后续跟进维护的模式。当然，什么模式都也会 有不灵的时候，选人也会有走眼的时候，特别是点铺得多 了，出现一些无效的案例也在所难免，就看比例控制得怎么 样了。
第二个问题，我问规模化。
既然满天星在建图书馆这件事情上已经形成了模式，这会儿 又上公益“股东人”大会，那看来是要作规模化的扩张了 （不然招募“股东”的说法讲不通），但满天星并不是一个 商业机构，如果走上了扩张的道路，怎么化解规模化与项目 品质之间的矛盾呢？
梁海光答：
在满天星小的时候，团队专注让项目小而美。现在经过十年 发展，积累了一定的经验，就开始联合各地公益机构一起去 建图书馆。“我们没有计划选到全国各地去开立分支机构， 而是选择找到各地也想推动阅读的一些机构跟一起合作，把 成型的资源、产品会复制到当地……当地的人如果有心想 学，相信质量是可以保证的。”
听起来，这是一套开品牌连锁店的打法。这样的扩张的思路 在近年的公益界倒也不少见，中国扶贫基金会、壹基金都以 这种分享品牌的思路在县域实现了扩张，这样的扩张倒是一 个双赢的局面——对于品牌方而言，扩大了影响力；对于加 盟方也不吃亏，能一下子获得一套成型的操作经验，并获得 一定的资源支持，这对于还处于初级发展阶段的县域公益组 织是一个很好的机会。
但这样的扩张办法也有不好的地方：一，各地的情况不同， 照搬一个模式未必有效，要接地气就必须赋予在地机构自主 性，但这样一来，在“品控”上就会产生风险；二、会出现 类似于大型商超对于本地小型零售业主的冲击。对于一些有 一定自主品牌的在地机构而言，会比较尴尬，不加盟吧，打 不过，加盟吧，又没了自我，两难。
所以我又追问了一句：“你是打算分享满天星的品牌吗？”
梁海光答：
满天星分享的是项目品牌，而不是机构品牌。他们希望在地 机构保留自己的品牌。“像我们流动书箱，它不叫满天星公 益流动书箱，就叫流动书箱，星囊计划就叫星囊计划，在地 机构可以有自己的品牌露出，这样的话，大家才会有更大的 动力。”
这样我就听懂了，满天星打算用一种更偏向于伙伴关系的方 式来分享项目的品牌，这显示满天星在发展的过程中不光考 虑自身的壮大，还有一种构建“小共同体”的理念，这确实 是一种很“公益”的思维方式。

问到这里，我就问完了。

有人问，这样是不是就能说明满天星的项目“有效”了？
当然不能。哪有这么简单？
我问可持续和规模化的问题，只是提供了一些思考、判断公 益项目是否有效的思路。通过满天星的回答，我们可以看 到，哪怕是一个逻辑简单的公益项目，内在也有相当的复杂 性，单凭某一两个细节、策略是无法判断一个项目是否有效 的。
有效性是一个比透明度更有深度的问题，而要解答这些问 题，每一个公益机构都有许多值得关心的细节。
如何评估一个公益项目的有效性，是一项十分专业的工作， 行业术语管这叫“影响力的测量与评估”，至少包括几个步 骤：一、先搞清楚一个组织在做什么，项目如何运作；二、 确定哪几个量化指标意味着项目成功；三、开展调研，收集 数据以测量核心绩效指标。
这是比较基本的，如果要做随即对照的试验就更复杂了


当然，腾讯办公益“股东人”大会，也不是为了搞严格的评 估，其核心的功用还是拉近公众与公益的距离，主要的操作 思路是聚焦于透明度。
主办方自己就说了，首先是“为了保障广大股东人的知情 权，监督权和参与权”，然后希望“打破以往平台、机构、 捐赠者之间的‘墙’，倒逼机构通过腾讯公益平台去呈现自 身的执行进度和透明度。”
腾讯一直不厌其烦地倒逼公益行业提升透明度，已经出了很 多招了，公益“股东人”大会是最新的一招，这一招的可观 之处在于形式上的创新。
我是指，一个流量平台，通过视频直播的方式，将公益机构 负责人置于台前，成为被捐赠者“审视”和“质询”的对 象，并设计了诸如“财报公开”、“观察员提问”等对机构 而言多少有些压力的环节——在技术运用、相关方组织上， 这样的公益传播形式确实是最新的。
流量平台组织这样的活动，无疑对参与的公益机构有帮助， 但对于整个公益行业来说意味着什么呢？这种仍聚焦于透明 度展示的形式能有效促进像主办方所说的，“让大家思考什 么是一个好的项目”，即增进公众对公益有效性的关注和思 考吗？
此次公益“股东人”大会观察员、上海联劝公益基金会理事 长王志云认为，腾讯此举“其实就是提供了公众参与的一个 渠道，让公众在参与中感知公益本来的样子，建立更客观的 认知，将公益常识逐步建立起来。”
王志云说，公益“股东人”大会虽是聚焦于透明度，却也有 新的内容：“能够跳出狭义的透明度来谈透明度建设后面的 那些内容，是进步。”
王志云所说的“狭义的透明度”，是指只考量“财务凭 据”和“项目进展”等简单的指标，并提出苛刻要求的做 法，王志云认为这不合适，“透明度需要建立在公众对公益 有相对比较完整的系统性认知上，包括项目的价值、机构的 运营、成效的积累、遇到的问题和挑战、以及资金使用的效 率和规范等等。”
让公众对公益有相对比较完整的系统性认知，这不仅应该是 腾讯公益“股东人”大会的工作，也是整个公益行业，与关 心公益事业的媒体当前一个十分重要、又特别艰难的工作。 倘若这个工作完成得不好，公益事业也培养不出多少公民精 神，甚至有可能沦为民粹思潮的土壤。
所以，互联网平台以一种网友喜闻乐见的方式来推广、普及 一些公益基础知识，提供更多信息供大家思考什么项目是一 个好项目，这是十分有益的，平台最大的贡献在于提供“破 圈”传播的动能。
但王志云观察到，首期大会里，公益行业内的听众占比仍偏 高，“如何真的吸引到更多普通公众来参与，是这件事的核 心所在。”
我试着来提两点建议：
1、引入跨界知名人士，做出综艺感，吸引更多公众
有观众从第一期公益“股东人”大会中看出了综艺感。一名 有捐赠习惯的网友对“共益资本论”说，此次活动有意思之 处，在于“它特别像一个综艺节目”，让这位网友看得比较 过瘾的，是“问题比较犀利”，这与他平时接触到公益宣传 节目有很大不同，他说期待有下一期，并希望“提问可以更 犀利一些。”
要是往综艺的方向设计，主办方可考虑邀请一些跨界的知名 人士（包括一些意见领袖，演艺明星），如此将进一步拉近 公众与公益的距离，助力经得起审视的公益机构实现破圈传 播。考虑到跨界人士不一定懂行，配备专业公益人也很有必 要，如此一来，我们就可以期待名人、专业公益人与公益机 构之间一些有意思的碰撞。
当然，“综艺感”只是一种手段，节目的内核应该是严肃 的。
2、跳出对狭义透明度的审视，引导公众关注项目背后的社会 问题。
这条建议不容易做到，但我还是提一提吧。
这两年，我们一直联同多家基金会推广“解困式报道”的理 念，推动报道者不仅关心问题，而且关心问题的解决方案。 但对于公益传播来说，这句话也可以反过来说：公益人不仅 要讲述问题的解决方案，还得揭示、分析背后的社会问题， 不然一个专业公益项目的正当性就无法确立。
首期公益“股东人”大会后，就有网友这样评论：“现在个 人手里各种书多得没有好的处理渠道，完全可募收，但必须 专门甄选适合的……！完全可省大钱！！！尽干浪费的 事！！！”
问题意识完全不在一个频道上。这位网友认为募集资金做儿 童阅读推广是不必要的，是“浪费（钱）的事”。我们不能 说这位网友在逻辑上有什么错，但TA很可能也不了解（或者 不认同）公益组织对社会问题的判断，及其解决方式。
所以说，要推公益项目，还是得讲清楚背后的社会问题，让 志同道合者得以发现彼此。

来源：黎宇琳 共益资本论